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安利直销模式转型“体验战略”
时间:2016-02-02 16:29:49 作者:叶碧华

  2014年10月24日,美国安利公司总裁德·狄维士现身上海。

  身为全球最大直销企业的当家人,他此番来华是参加其中国首家“安利体验馆”的开幕仪式,但这背后,还隐藏着丰富的事关安利战略和中国直销行业方向的信息。

  “随着现在电子商务的发展,给很多行业带来了影响,也带来了很多风险,对于我们来说,我们的策略就是要更好地掌控科技的力量,并运用到我们的业务当中,帮助我们的营销人员从事他们的推销工作,这个就是我们的计划。”狄维士说。

  2013年,安利中国大陆地区销售额达293亿元,占据安利全球总销售额的近四成,狄维士甚至直言,“中国就是安利的成长机会点”。但在辉煌业绩的背后,安利未来新的增长点将来自哪里?

  “体验战略”背后

  上海卢湾区斜土路547号,这座冠以“Amway安利体验馆”名称的银灰色楼房,已经成为周边市区的标志性建筑。在这座实用面积达7500平方米的体验大楼里,销售交易不再是唯一主题,取而代之的是数码体验区、化妆实验室,还有一大片栽培着用于加工纽崔莱蛋白粉的天然绿植。

  狄维士告诉21世纪经济报道记者,安利体验馆要做的就是让消费者能在最直观的线下环境中体验安利的产品和服务,同时也让自己的销售员们学习利用代表未来的移动互联技术。有了新科技,销售员既可以在线下单向公司订购产品,也可以在线与消费者互动交流,向顾客介绍和推销自己的产品。

  安利将之命名为“体验战略”。24日,狄维士被问及是否关注到淘宝以及怎么看网购与直销的关系?显然,他不能直接答复说安利也要做B2C的电子商务,因为这事实上与安利传统的直销渠道相冲突。但是,面对势不可挡的移动互联网,狄维士和安利已经意识到了它的工具价值。就在2013年,北美地区的安利业务员通过网络购货达到80%,而中国2014年的这一比例占到了14%。

  “我们现在要做的实际上是让我们的营销人员能够更好地利用科技,能够开始与他的客户建立联系,而且以后在做交易的时候都可以利用高科技手段,向顾客做更好的产品展示和推广。”狄维士如是对21世纪经济报道记者说。

  在“体验战略”下,利用移动互联网和社交网络技术,发展起“有安利特色的电子商务”,不仅可以拉动销售,还可以相当程度地解决困扰他们的第二个“中国问题”—事实上,安利品牌遭盗用的严重程度,已经影响了其销售队伍的销售能力,淘宝上将近一半的安利产品都是假货。

  采访期间,狄维士两次强调,“要想获得安利的正品,必须要通过我们专业的销售渠道,就是我们的营销人员和店铺。”

  此外,“有安利特色的电子商务”也是一项年轻化的业务。随着如iPad、iPhone等新兴移动产品的普及,更多的直销人员可以用安利自己开发的APP给客户做产品演示等。这些先进的推销手段和方式,老人们并不擅长。

  这就是“体验战略”所要解决的安利面临的第三个“中国问题”。之所以要年轻化,是因为在中国,销售队伍的老龄化就直接导致了安利的产品无法触及新新人类,因此安利中国要让销售系统中的直销人员的平均年龄降下来,力争35岁以下。

  中国直销行业协会成立呼声再起

  如无意外,10月24日的上海之行,将是狄维士就职世界直销协会联盟主席职务之前的最后一次中国之行—在此之前,狄维士只是全球最大直销企业的“掌门人”,11月以后,他将成为全球直销同业的“总舵主”。

  这意味,如何将成熟市场和企业经验介绍给发展中市场和企业,如何使成熟国家的监管经验影响到发中国家,以及如何将更多、更优质的产品和服务带给更多消费者等等将成为挑战。

  据21世纪经济报道21世纪经济报道了解,早在1998年-2005年间,伴随着中国政府的直销立法,中国直销行业协会就开始同步酝酿成立。2003年9月,国家商务部、工商总局组织的主题是直销立法的“第一次厦门会议”上,安利、雅芳、完美、无限极、玫琳凯、如新、康宝莱等7家直销企业就参与其中;一年后的2004年5月,商务部组织的“苏州会议”上,这7家企业组成了“关注中国直销开放小组”,该小组后来增加了仙妮蕾德等四家企业;2004年9月,直销史上著名的“厦门会议”召开,国家商务部和国家工商总局牵头,28家企业参与(其中外资企业22家,内资企业6家),上述企业之外,还增加了日晖、宝健、大连珍奥核酸、天狮、太阳神等企业参与。

  有参与过“苏州会议”的人士向21世纪经济报道记者透露,会议的一个重要议题就是商讨成立直销行业协会,11家外资企业组成的“关注中国直销立法工作小组”就是其过渡性组织,但是随着2005年9月《中国直销条例》颁布,该组织的立法使命已完成,行业协会议题亦再未被提起。

  在2007年前后,业界一度传言,“中国直销行业协会”几个月内就能成立,方案是:在商务部或工商总局的直接领导下,成立一个由商务部的某个官员出面负责、拥有内外资直销企业会员的民间社团机构,并作为政府职能管理部门的助理机构来开展工作。

  但至今为止,中国直销行业协会的组建仍然迟迟未见落定。反观中国市场,直销已经形成一个市场规模高达1500亿元、43家获牌企业参与、申请牌照企业超过100家的行业,为更好地有利于行业的发展和监管,组建中国直销协会的呼声在业内从未停止。

  “直销行业的确需要一个共同讨论的平台,这样可以使行业共同促进,让企业协调各自步调,甚至在未来一些立法问题上以及与政府对话的问题上取得更好的效果。”狄维士如是对21世纪经济报道记者表示。