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雅芳传将退出中国 “中国式直销范本”没落
时间:2016-02-02 11:44:35 来源:央广网 作者:张闻 马闯

       据中国之声《新闻纵横》报道,拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳1990年正式进入中国,随后迅速占领市场;十几年后的2006年,雅芳又率先在中国拿到合法的直销牌照。如今,又是近10年过去,这个曾经风光无限的直销品牌,如今却因渠道摇摆等问题迅速走向没落。近日,有媒体试图联系雅芳方面,却“基本找不到人”,上海总部和广州大区的品牌公关已纷纷离职。雅芳的没落,是否意味着化妆品直销的销售模式已经走到了尽头?

  “比女人更了解女人”这是雅芳的一句经典广告语,但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些什么。最直观的表现就是,雅芳的门店难觅踪迹,记者好容易在北京东大桥附近找到一家门脸儿,但附近停车收费员表示,店早在去年就关停了。

  雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一,全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。然而以08年“贿赂门”为分水岭,这家公司的命运彻底由盛转衰。最近,公司发布的2015年三季度财报显示,其全球收入下降22%,净亏损6.97亿美元。一直在调整的中国市场,在三季度领跌亚太地区。记者在元旦节期间根据雅芳官方网站提供的联系方式试图联系雅芳的对外事务部,但电话一直无人接听。而这里曾经人丁兴旺,1997年直销人员就达到35万,年营收超过10亿。有人说,当年雅芳在中国一举成功,靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。而事实上,那时候的直销模式,也是先进的或者说是符合当时市场规律的。

华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯说,那种模式在那个时代有优势,直销是通过推销员直接面对顾客,有两个因素很重要,一个是通过口碑,靠人际传播来互相影响,这种口碑作用在营销效果中是非常重要的,第二在人际交流中,面对面讲清楚,让顾客更信任。

  随着中国政府对直销管控的规范,1998年,雅芳开始重新布局中国市场,建起自己的专卖店,将商业模式变成了“专卖店+直销”。06年他们拿到了中国第一张直销牌照,并在10年向全直销模式回归。反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员,反过来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况,此时市场早已酝酿着新的大变局,互联网的兴起,让直销模式显得的臃肿而低效,“消灭你,与你无关”的故事,让雅芳成为了的 “被遗忘的品牌” 。华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯指出,直销品牌口碑传播和人际传播两大优势已经被扁平化的互联网销售渠道,“降维”攻击。

  何佳讯认为,现在在移动互联的环境中,整个销售环境发生了变化,一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一,口碑,现在线上的口碑传播要比线下来得更大,更加方便,以前线下的优势没有了。第二,消费者对产品知识原来靠人际传播,现在线上可以充分展示。第三,原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售,人员的费用非常高。如何支付成本?依靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来,如果雅芳还是维持原来的模式,它在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式已经到了一个非常大的危机的时候。

  当危机兵临城下,改变也是回天乏术,更何况雅芳还在反复被动应变,看来想要品牌长盛不衰,不光要了解女人,更要了解周遭的环境。